Plutôt de que de continuer à se battre contre le OuiPub, la direction de ADREXO-MILEE semble s’être lancée à grands renforts de communication et d’investissement dans le lancement d’un journal gratuit, envoyé sur abonnement, appuyé par un site internet de promotions censé remplacer les promotions des catalogues anciennement distribués dans les Boîtes aux lettres.
Que penser de cette stratégie?
Certains points peuvent laisser sceptiques :
- tout d’abord, si d’aventure (ce qui est loin d’être garanti), la publicité papier devait être abandonnée, les retailers, qui ont des budgets colossaux, se lanceraient dans une guerre des plateformes numériques visant à contrôler le plus de trafic possible et attirer le plus de clients par ce biais. Il ne resterait probablement aucune place pour des acteurs moins bien placés comme MILEE : peut-on imaginer que les grandes surfaces partagent les millions de données qu’ils récolteront, qu’elles favoriseront le site d’un publiciste au lieu du leur? C’est de la science-fiction. Les plateformes de chaque enseignes deviendraient rapidement leur seule et unique préoccupation, à part peut-être quelques enseignes mineures qui n’auraient pas les moyens de développer en interne.
- le versant papier de ce magazine pose tout autant de questions : afin de contourner la loi OUIPUB, il est fondé sur un abonnement, ce qui signifie que sa distribution ne relève pas de l’ISA (imprimé sans adresse) mais du routage sur adresse. Le routage coute infiniment plus cher que la distribution non adressée (de l’ordre de 50 centimes minimum par adresse!). Imaginons que 150€ ait réellement 10 millions d’abonnés, la facture serait de 5 millions d’euro par semaine juste pour la distribution! On savait que MILEE était familier des opérations de re-financement, mais là il faudra trouver un investisseur très motivé!
Tout ceci nous interroge : le rôle de MILEE ne serait-il pas plutôt de défendre par tous les moyens les emplois et donc l’activité de ses milliers de salariés, plutôt que de se lancer dans une aventure qui ressemble à un miroir aux alouettes?
Aujourd’hui, seules les petites sociétés de distribution s’opposent activement au OUIPUB. Nous proposons, entre autres, une modification de la Loi, afin de permettre la distribution (hors Stoppub) de formats plus réduits et à une fréquence moindre. Projet plus réaliste que le 150 €!