C’était hier, pourtant c’est une autre époque, déjà révolue, celle où l’on trouvait toutes les semaines des catalogues de grandes surfaces alimentaires, bricolages ou autres distribués ensemble dans la boîte aux lettres. Il y avait la tournée MEDIAPOST, et, plus aléatoire, la tournée MILEE.
Le modèle économique était simple : en mutualisant les distributions dans une tournée unique, en pratiquant le groupage, les deux distributeurs pouvaient proposer des prix bas (voir trop bas si l’on en juge par leurs résultats sur les dernières années) aux retailers, toujours à l’affut d’une occasion de faire baisser encore les coûts de leur publicité. La guerre des prix entre les deux leaders a mené à des prix aberrants : on a pu voir des catalogues 16 pages vendus à 20 euro les mille pour une distribution en milieu sub-urbain! Quand il y avait des poignées de 8-10 prospectus, ce modèle fonctionnait. Certains clients qui avaient moins de volume payaient 50 euro les mille, ce qui représentait la marge, les clients réguliers payant les frais fixes, en partie du moins.
Malheureusement, à la lente et progressive dégradation du marché de l’ISA (dûe à des facteurs de concurrence naturelle d’autres media et de changement des comportements d’achat) est venue se superposer de manière brutale, l’expérimentation OUIPUB. Les retailers ont anticipé sa généralisation à tout le territoire et accéléré fortement la réduction des volumes d’ISA ce qui a amené le CA par poignée très en-deça du seuil de rentabilité.
MILEE a déposé le bilan, MEDIAPOST a abandonné la partie en confiant la distribution des ISA au facteur.
La question est donc : pourra-t-on encore distribuer des catalogues de GLS sans poignées et sans tournées?
La réponse, hélas, est probablement NON.
Pourquoi?
Avant tout parce que les retailers se sont habitués à des prix trop bas, et qu’en dehors d’une tournée, en solo donc, le vrai prix d’une distribution d’ISA varie entre 80 et 500 euro HT les mille. En zone suburbaine, banlieue parisienne, il faut compter 120 euro HT les mille. Peut-on payer ce prix et avoir un ROI positif? Rien n’est moins sûr pour un retailer, contrairement à certains promoteurs immobiliers qui amortissent des prix beaucoup élevés.
La réduction des volumes grâce à un ciblage affiné serait peut-être une solution, mais une des forces de l’ISA n’était-elle pas de toucher des prospects là où on ne s’attendait pas à les trouver, justement grâce à son caractère non ciblé?
Une dernière solution serait peut-être de réduire les tournées à une tournée mensuelle permettant de regrouper le peu d’annonceurs restants. La difficulté alors serait de faire coincider les calendriers de chacun…